Apostila Alunos do 3º ano Logística - material para IV unidade.

Logística de Distribuição

O transporte possui uma forte relação com a logística de Distribuição, uma vez que a definição dos canais passa pelas decisões estratégicas que deverão ser tomadas, de forma colaborativa dentro da cadeia de abastecimento, em relação ao processo logístico.


Ao mesmo tempo, o canal de distribuição também possui uma relação direta com a cadeia de abastecimento. Esses conceitos, a principio, podem parecer muito semelhantes, pois o conceito de cadeia de abastecimento é muito mais abrangente do que o canal de distribuição. Podemos encontrar dentro de uma cadeia de abastecimento vários canais de distribuição, pois cada vez que um produto sofre alteração em sua forma e características possivelmente ele precisará de uma nova estrutura de comercialização e distribuição física.

Canais de Distribuição


Um canal é o conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível par o uso ou consumo.


No que tange a logística, é importante analisar os tipos de canais de distribuição, pois além do aspecto relacionado à venda do produto, e que consequentemente está ligado mais diretamente ao marketing, também é necessário analisar como será a distribuição física ao longo do canal.


A distribuição física está relacionada com os processos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde o ponto de fabricação até o ponto em que a mercadoria é finalmente entregue ao consumidor. Uma empresa poderia vender diretamente o seu produto ao consumidor final, mas na maioria das vezes isso tornaria o negócio inviável, quer seja pelo investimento necessário a fim de realizar a distribuição física do produto a todos os mercados atendidos, quer seja pela diversidade de produtos que precisaria fabricar para atender seus clientes.


Assim, a utilização de canais de distribuição permite que a empresa concentre seus esforços em seu ramo principal de atividade, ao mesmo tempo que a lhe proporciona maior flexibilidade estratégica.


Participantes do Canal

Entre os participantes de um canal de distribuição encontramos os produtores e fabricantes, que são responsáveis pela criação e produção, e os intermediários, que são empresas que dão suporte aos fabricantes na tarefa de distribuição de seus produtos/serviços operando em dois níveis: atacadista/distribuidor e varejista.



Atacadistas são empresas engajadas na venda de produtos para aqueles que compram para revender ou para uso comercial. Os atacadistas geralmente mantêm uma força de vendas que permite ao fabricante reduzir o custo em sua estrutura sem perder mercado. É essa força de venda que está em contato direto e constante com o cliente varejista, obtendo informações valiosas que se bem administrada, podem contribuir para que a indústria atenda cada vez melhor o seu consumidor.


Cobrir áreas geográficas extensas requer a disponibilidade de produtos em regiões estratégicas. Os atacadistas em seus centros de distribuição, localizados em áreas próximas de seus clientes, mantêm estoques proporcionando entrega rápida e eficiente. Trabalhando com várias indústrias, atacadista tem um custo de processamento de pedidos absorvido por um número maior de produtos. Os atacadistas trabalham com um grande número de produtos e realizam as vendas através de vendedores que ofertam cerca de 5 a 6 mil itens ou mais. Pelo grande volume de produtos de seu portfólio/catálogo, o vendedor não consegue passar ao varejista todos os itens disponíveis, e assim, nesse formato, quem gera a demanda é o varejista, que solicita ao vendedor normalmente as marcas líder.


Varejistas são empresas engajadas na venda de produtos diretamente ao consumidor final. A principal tarefa do varejista no canal de distribuição é interpretar as necessidades dos clientes e servir de agente de compra para esses junto aos diversos fabricantes e atacadistas, disponibilizando os produtos agregados e compostos da melhor forma em locais convenientes aos consumidores no que diz respeito a instalações físicas, localização e com mão-de-obra especializada e treinada a dar o melhor atendimento ao consumidor final.

Uma vez que o foco principal passa a ser a satisfação do cliente, e não mais simplesmente a melhor forma de colocar o produto no seu destino final, a escolha dos intermediários irá envolver a análise de quem, ao longo do canal, poderá executar as funções demandadas da melhor forma possível. Assim, o olhar para o mercado será fundamental, pois a empresa deve escolher os canais com olhos no provável ambiente de vendas atual e futuro, e algumas variáveis deverão ser analisadas, como:

• Geografia de Mercado 
• Tamanho do Mercado 
• Densidade do Mercado 
• Comportamento do Mercado 

Tipos de Canais

Podemos destacar os seguintes tipos de canais:
Canais Verticais – são os mais tradicionais, em que o fabricante vende a um atacadista, que por sua vez, vende ao varejista e este último realiza a última parte da operação coma a entrega do produto ao consumidor final. Nesse tipo de canal, as funções são transferidas ao longo da cadeia, o que pode comprometer a realização das funções de forma satisfatória, com é o caso da troca de informação, pois nem sempre o varejista, que é o último elo do canal, poderá atender ao cliente final de forma satisfatória, principalmente quando temos produtos com alta complexidade tecnológica. Tomemos como exemplo um fabricante de móveis para escritório residencial e industrial: o varejista pode não ter informação técnica suficiente para elaborar um projeto para uma área industrial.

 

Canais Híbridos – nesse tipo de canal as funções são executadas em paralelo pelos elementos que compõe o canal. Por exemplo, a venda pode ser realizada diretamente pelo fabricante, mas a distribuição será realizada por um grande atacadista e o serviço de pós-venda, por uma rede de assistência técnica credenciada. Existe alguns cuidados a serem tomados ao estabelecer esse tipo de canal, e um deles está relacionado ao ganho financeiro dos elementos que executam as funções parciais. Como descrito, o distribuidor/atacadista não será responsável pela venda do produto, dessa forma a sua margem será menor do que para outro produto em que ele realiza a função de geração e satisfação de demanda. Nesses casos, um dos elementos da cadeia possui forte liderança no mercado, e, geralmente esse elemento é o fabricante.

 

Canais Múltiplos - geralmente utilizamos quando se tem, para um mesmo produto consumidores diferentes. Assim, o estabelecimento de canais múltiplos pode permitir maior flexibilidade estratégica. Produtos que apresentam alta complexidade e que têm consumidores distintos. Por exemplo, temos dois consumidores distintos, o residencial e o industrial, que irão necessitar de níveis de informação e de serviços distintos. Neste caso, deve-se tomar cuidado de estabelecer fronteiras nítidas na atuação de cada canal.

Propriedade dos canais

Além de definir os canais a serem utilizados, é preciso também definir as propriedades dos canais que estão relacionadas à extensão e amplitude.
A extensão de um canal corresponde ao número de níveis de intermediários, assim, podemos ter os seguintes níveis:

Canal nível Zero – quando o fabricante vende diretamente ao consumidor final. São os casos de venda porta a porta, por exemplo, produtos Avon, etc.


Canal de um nível – quando existe um intermediário ente o fabricante e o consumidor final, ou seja, o fabricante vende diretamente ao varejista, caso da indústria de eletrodomésticos que vende diretamente a grandes redes de varejo.


Canal de dois níveis – quando existem dois intermediários entre o fabricante e o consumidor final, ex.: grande indústria que utiliza um atacadista/distribuidor para atingir pequenos varejos.

A estrutura do canal, em níveis, deve refletir como as funções serão alocadas, isto é, com as tarefas serão desempenhadas ao longo do canal.

A amplitude é representada pela quantidade de empresas que atuem em um canal, podemos ter:

Distribuição exclusiva – representa a exclusividade de uma empresa para uma determinada região, e geralmente é utilizada quando o produto tem um valor elevado e a decisão sobre a compra está relacionada à marca do produto, ex.: concessionárias de veículos.

Distribuição seletiva – representa a utilização de mais de uma empresa atuando em um determinado mercado, mas de forma controlada. Nesse caso, utiliza-se quando o consumidor procura realizar uma pesquisa antes de decidir a compra o produto, assim é interessante que ele esteja em lojas especializadas, como as de eletrodoméstico, moveis, etc.

Distribuição intensiva - representa a utilização do maior número de estabelecimentos possíveis. Geralmente utilizada para itens de consumo diário, em que a conveniência é valorizada pelo cliente, como sabonete, coca-cola, etc

Link para baixar essa apostila:

https://pt.scribd.com/doc/249566288/Apostila-Canais-e-Participantes